来源：创投内参
作者：三金
来源：互联网那些事（ID：hlwhlw）
刚刚！椰树椰汁的董事长又又又作妖了！
如果说钟睒睒靠着农夫山泉精美的包装坐上首富、哇哈哈靠着坚固的经销商体系成为中国饮料霸主、王老吉凭借口碑营销雄踞一方，那么，椰树则是这一众饮料商家大佬中最匪夷所思的一个。
打色情擦边球的广告、没有章法的经销、董事长亲自设计但土味十足的包装，是椰树的既定印象。
但这些在“口味”面前都不是什么大问题，如今的椰树已经能实现年收40亿，但让椰树紧张的是，这个数字已经连续六年没增长过了。
于是，董事长亲自操刀，换了个新的包装，依靠包装“出彩”的椰树是要“破而后立”？
但换新包装能拯救椰树六年停滞的业绩吗？
椰树究竟遭遇了什么？
负面消息不断变得椰树将如何在哇哈哈、农夫山泉的狙击中突围？
且看下文分解！
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椰树的劫难：深陷负面漩涡
也许是椰树近来负面消息缠身，所以椰树董事长王光兴就想改个包装，转转运。
年8月9日，海南椰树集团的一则招聘启事中提到，应聘者承诺终身在“椰树”上班，并且要以房产作为抵押，如果离开“椰树”就要以房产作为偿还，并且还提出“忠诚不谋私，顾事业不顾家”的奇葩说辞。
简单来说就是要想在椰树上班，就要签订“卖身契”，还要以房子作为抵押，活久见！
此等满是霸王条款的招聘一出，就迎来了网友热议，急得椰树不得不发布回应，后续椰树承认违法，并公开道歉。
除此之外，椰树还饱受“色情”广告的诟病。
椰树在自己的广告中称自家产品能“丰胸”，而且还经常与“大尺度美女”一起出现在椰树产品海报上。
一开始椰树还“狡辩”该功效来自香港东方日报，但“丁香医生”发表测评称椰树的“丰胸”效果是骗人的。
但椰树依旧特立独行，并且更加大胆，将“曲线动人，白白嫩嫩”，“我从小喝到大”等带有暗示的广告语写在了海报上并销往全国。
即使椰树一直被骂，但依旧大胆的将各种类似的“低俗”广告画面印在了包装上，从“卖身契”到“低俗广告”，不断挑战公众底线和社会的公秩良俗，甚至不惜踩踏法律的红线，椰树到底怎么了？
那还得从椰树的董事长王光兴身上说起。
2
椰树的红与黑：董事长的执拗
17岁就离家的王光兴还没有念完高中就出去打拼，在海口罐头厂搞宣传、印报纸，很快他就被调到办公室当文书，之后的他因为勤奋劳动，在厂里声望很高。
年，41岁的王光兴被调到海口饮料厂当厂长，此时摆在面前是滞销的吨酒，王光兴就想着，换个包装试试能不能卖出去。
于是多年美工经验的他重新换了酒瓶包装，加之调整了奖惩制度，海口饮料厂在他治下的第一年就扭亏为盈，赚了多万。
年，王光兴又调回海口罐头厂，解决亏损五年的烂摊子，接过手的王光兴迅速开展市场化运营，成立椰树集团，并成立国内少有的专业美工团队。
随着大量的广告投入、好喝的口感，椰树迅速打开市场，年，椰树牌椰汁就在全国饮料企业中销量排名第一。
此时的椰树广告还是由专业的美工包揽，到了年，王光兴决定亲自出手设计包装，这才有了现在的椰树包装样式。
各种针对椰树包装和广告的职责随之而来，在海南一项“最臭广告”的投票中，有41.47%的人将票投给了椰树。
除了包装样式，王光兴还指导椰树推出了被批歧视女性的“胸模瓶”矿泉水等一系列低俗营销博眼球的产品。
随着互联网的浪潮来临，时代已经变了，当下的营销已经不复当年，亟待需要转型。
即使椰树一直稳坐椰汁第一品牌宝座，但连续六年的增长停滞表明，椰树正在被追赶。
那么椰树遭受了什么？
3
椰树的困境：六年停滞之痛
据数据显示，椰树集团近六年来产值和营收均维持在40亿左右，并且还有所下降，年-年，椰树的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元，在之后的几年中仅有微弱的回升，可以说是几近停滞。
王光兴曾定下目标要在年前完成60亿产值，年前完成亿产值，据椰树公布的数据来看，和年仅有5%的增长。
从目前来看，已经年了，距离王光兴的百亿目标的实现还相去甚远。
业绩增长停滞的背后，一方面是椰树的多多年固步自封，椰树除了推出“椰汁”之外，你再也找不到一款，椰树能拿出手的产品。
更不必说，这些产品中还有一些像“胸模瓶”矿泉水一样的“奇葩产品”。
另一方面，椰树在椰汁领域的对手开始增多，“特种兵”生榨、王老吉“椰柔”纷纷上线，以及自己曾经的老战友，为海南罐头企业提供椰肉供应的椰牛也在年加入了椰汁市场，入局者越多，椰树的压力也就越大。
据天眼查报告显示，椰树椰汁的市场份额已经从世纪初的70%下降到55%，并且还在不断下跌。
椰树椰汁的龙头宝座开始受到威胁。
更为要命的是，在健康观念已经在中国形成的当下，低脂、无糖例如元气森林，零度可乐，等产品开始逐渐受人拥趸，椰汁的未来发展前景并不被市场看好。
品牌和业绩双重压力，已经将椰树逼到了不得不做出动作的地步了。
据天眼查数据显示，椰树在最近几年中注册了“椰树73年”等一系列商标，看来是想要在这个样式的包装上继续下去了。
也许更换自家的LOGO是今年80岁的王光兴的封山之作，但从修改过后的样子来看，更像是原版的山寨。
人们常说“三十而立”，现年32岁的椰树最重要的“立”应当放在产品上，而不是仅仅换个包装。
值得一提的是，同样因为产品单一的王老吉在不断拓宽产品边界，推出椰汁、乳制品、健康制品之后，也在逐渐摆脱单一凉茶产品的掣肘。
这样看来，椰树何不照猫画虎，学以致用？
但，不论怎么说，椰树椰汁确实好喝。
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