作者
明明
编辑
王若晔
“这不是付费才能看的么。”“这流量算是让你们玩明白了。”
10月1日，椰树集团在抖音开始直播，并在激烈的骂声中流量暴涨：10月9日，“椰树集团直播带货引争议”“椰树集团回应直播争议”等多个相关话题登上热搜。据新抖数据统计，10月8日椰树集团账号粉丝是7万，当晚直播屡次被平台掐断，同时在线人数最高超过5万，累计观看人数超过19万。仅用1天时间粉丝数就达到了31.6万，且还在持续上涨。
直播间依旧是熟悉的画风：四名美女穿着展露曲线的紧身短袖短裤蹦跳，评论被“从小喝到大”刷屏。但流量并没有置换成相应的销量，看的人多而买的人少，据估算椰树集团6天的直播累计销售额在1万-2.5万之间，单场直播销售额最高不超过元，有报道称场均销售额为元。但这并不重要：其直播重在宣传，而非带货。
多年来始终如一日的“土味低俗”营销，年销量始终徘徊在40亿上下，背后显露出椰树作为国民品牌缺乏品类创新等问题。赤裸裸的“男性凝视”视角，打着暗示性擦边球“消费”女性身体，过往多次土俗广告翻车被罚，这套玩法对年轻市场还是否适用？
停不下来的“擦边”，难以实现的转型
提到椰树椰汁坚持多年的一系列“辣眼睛”操作，就不能不提到椰树背后的男人——董事长王光兴。
年，美工出身的王光兴调任重返至海口罐头厂成为厂长，带领这家濒临破产的厂开展了自救改革。工厂决定放弃罐头转而主攻椰子汁。据官方资料，年椰树旗下产品在果汁饮料市场占有率达到75%，在植物蛋白饮料的市场占有率为50.3%。
报道称柯兰亭与王光兴一起设计了黑色为底、瓶身瘦长的最早一代椰树牌椰汁瓶，随后在王光兴“直白告知”理念影响下，椰树改为“设计界泥石流”“用WORD做出的设计”式包装，高饱和度的红蓝黄对比色，超大字号，满满的排版，简单粗暴直接，又称“牛皮癣风格”，除了上面的年份每年一改、其他均无变化，并沿用至今。
同老干妈一样未曾上市的椰树集团，共5次放弃上市，在年从国有企业彻底改制为私营企业，由海南椰树员工持股会%持股。改制之后的椰树广告物化女性尺度越来越大，遭有关部门处罚也越来越频繁。
年，椰树椰汁开始投放以“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”为主题的广告；年，椰树集团曾因在海口市公交车车体投放“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等标语广告，被当地工商部门处罚；年，椰树推出“胸模瓶”矿泉水；
年，一语双关的“从小喝到大”被定为广告宣传词。年3月，国家广播电视总局因其“低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差”，将广告停播。同月，海南省海口市龙华区原工商局对其作出罚款20万元的行政处罚。
其广告招聘同样延续了“泥石流、低俗炒作”的风格。年，椰树招聘广告以“加粗放大”的形式突出福利：“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追。”这则广告因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，被海南省市场监督管理局罚款40万元。此次招聘引发点击3.8亿次，官方宣称两次风波合计引起5亿多人次
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