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今天介绍一本经典书，罗伯特·西奥迪尼的《影响力》。这本书畅销了几十年，豆瓣评分8.6。最早的出品方是湛庐文化，我非常喜欢的一个图书机构。
罗伯特·B·西奥迪尼是（RobertB.Cialdini）是全球知名的说服术与影响力研究权威。他分别于北卡罗来纳大学、哥伦比亚大学取得博士与博士后学位。目前是亚利桑那州立大学心理学系教授。
这本书里的影响力因素，希望你能记住并持续运用。
第一，互惠原理
概念阐释：互惠原理指的是“要是人家给了我们什么好处，我们也应当尽量回报。”中国人讲，滴水之恩，当涌泉相报。送人玫瑰，手有余香。这些都是互惠原理。
适用范围：阿尔文·古德纳（AlvinGouldner）和其他社会学家在做了深入研究之后报告说，所有的人类社会都认同这一原理。
一个实验：几年前，一位大学教授做了个小实验。他给随机抽选的陌生人寄圣诞卡，虽说他料到会掀起些波澜，但得到的回应还是让他吃了一惊：节日卡从四面八方涌了过来，全是从没见过也没听说过他的人寄的。这些回寄了贺卡的人，绝大多数根本没打听过这位不知名教授的身份。他们收到他的贺卡，便一下子启动了自动反应，给他回寄了贺卡。
两个案例：
第一个：年的埃塞俄比亚，说是饿殍遍地、贫困潦倒绝不为过。经济完全瘫痪，连年的干旱和内战彻底摧毁了食物供应，成千上万的国民因疾病、饥饿而死。在这样的困境下，要是墨西哥向它捐出美元的救灾款，我肯定不会感到惊讶。可报上的一条简讯居然说，捐赠的方向刚好反了过来，我不免大吃了一惊。埃塞俄比亚红十字会的官员决定向墨西哥捐赠美元，帮助当年墨西哥城地震的灾民。
第二，承诺和一致原理：
概念阐释：人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。人的大脑不喜欢认知失调。一旦做出艰难的选择，人就很乐意相信自己选对了。
事实上，我们所有人都会一次次地欺骗自己，以便在做出选择之后，坚信自己做得没错。
一个实验：研究者的助手在沙滩上随机选一个人（即实验的受试者），在离他两米开外的地方铺上一块沙滩浴巾。助手躺在浴巾上，从便携收音机里听了一小会儿音乐，便站起身，离开浴巾到海滩上去散步。过一会儿，研究人员会假装成小偷，走过来拿起收音机，试着把它带走。你可能已经猜到了，正常情况下，由于自己可能会受到伤害，受试者是不愿冒险去阻止小偷的。“偷窃”事件上演了20回，旁观者出手阻止的只有4次。但只要稍加调整，同样的过程再重演20回，结果就来了个彻底改观。在后面的20回重演里，助手在离开浴巾之前请受试者“帮忙看着我的东西”，所有受试者都答应了。这下，在承诺和一致原理的推动下，20个受试者有19个成了虚拟的义务警员，他们主动阻止了偷窃行为，要求对方给出解释，甚至出手拦住小偷，不让他拎着收音机逃跑。
就连下意识也存在一致性，明明理性已经相信，但是下意识还是会遵从感性的力量。
第三，社会认同原理：
概念阐释：在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。这一原理尤其适用于我们对正确行为的判断，特定情形下在判断某一行为是否正确时，我们的看法取决于其他人是怎么做的。
一个案例：
“罐头笑声”，就是喜剧播放时放出来的假笑。对电视台高层的吸引力到底在哪儿呢？为什么这些精明老练的人死抱着一种潜在观众讨厌、旗下创作人员反感的做法不放手呢？答案既简单，也耐人寻味：他们听了研究的话。
实验发现，使用“罐头笑声”，会让观众在看到滑稽节目时笑得更久、更频繁，认为节目更有趣。此外，一些证据表明，对糟糕的笑话，“罐头笑声”最为有效。
广告商最喜欢这条原理，比如“几亿人的选择”这句广告语，用的就是这个逻辑。“商家雇人去排队”，显得非常的热销，用的也是这个原理。
第四：利用人们的喜欢。
概念阐释：喜好原理在促人答应请求时的力量十分强大。事实上，我们发现，哪怕是在根本没有现成的友谊可供利用的时候，这些专业人士也能靠这条原理获得好处。在这类情况下，他们采用一条相当直接的顺从策略来利用喜好纽带：先令我们喜欢他们。
如何让我们喜欢他们？
好看。一个人的某个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光，其实就是长得好看。颜值经济就说明这一点。
相似。如果不好看呢？我们喜欢与自己相似的人。不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们总有这样的倾向。
恭维。利用“喜欢我们”这一微不足道的信息，人们就能有效地诱使我们还以好感、答应请求。所以，很多时候，别人恭维我们、亲近我们，其实是有求于我们。这也是赞美的力量。
接触与合作。由于熟悉会影响人的喜好，因此它对我们的各类决定都发挥了一定的作用。
第五：稀缺。
概念阐释：机会越少见，价值似乎就越高。对失去某种东西的恐惧似乎比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。
案例：各类收藏家——不管是收藏棒球卡的，还是收藏古董的，都很清楚稀缺原理在决定物品价值上的影响力。如果一样东西少见，或越来越少见，那它就更贵重，规律就是这样。最能说明稀缺性在收藏市场重要地位的，是一种叫“珍贵的错误”现象。有时候，瑕疵品——模糊的邮票、冲压过重的硬币的价值最高（见图7-1）。故此，倘若一张邮票上的乔治·华盛顿是三只眼，那么，虽然这在解剖学上不正确，在美学上也缺乏吸引力，但会备受藏家追捧。讽刺的地方就在这儿：倘若瑕疵把一样东西变得稀缺了，垃圾也能化身成值钱的宝贝。
限量发售，就是营造稀缺感，让人必须卖，不得不买。这让我想起了车牌摇号，摇到了号牌，即便目前没有需求也要买，因为稀缺。
上面这些，是《影响力》这本书的核心内容，以后我们会聊聊这本书在生活中怎么用。
拜了个拜。
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