来源：《财经》杂志
文
《财经》记者张寒实习记者张一雪
编辑
王延春
近期，一句“山东菏泽曹县”让曹县突然火遍全网，成为网友口中的“宇宙中心”。
从一个名不见经传的山东普通县城，长期在鲁西南偏安一隅、默默无闻，到令吃瓜群众津津乐道的“网红县城”。抛却网友“宁要曹县一张床，不要上海一套房”等调侃和炒作，曹县经济社会发展是什么样的状况？曹县的真实面貌究竟如何？带着诸多好奇与疑问，《财经》记者前往曹县实地调研采访。
沿着乡道往东南行驶，看到写着“中国淘宝村欢迎您”的路牌，便到了曹县大集镇。
大集镇地处曹县东南部15公里处，年，32个行政村全部被评为中国“淘宝村”。目前，大集镇共有1.8万多家网店，多个天猫店铺。在大集的很多村庄里，每家每户至少经营一家淘宝店铺，有的甚至经营几十家店铺。
走进大集镇，看似普通的乡村住宅门口立着“×××服装有限公司”的广告牌，不时有装着彩色布匹的货车经过或停在某户人家门口。在人们把货物搬进搬出的匆忙中，可以感受到表面安静的村庄里，大家忙得热火朝天。
在数字经济时代，站上互联网电商风口的曹县，从中国县域经济的竞争中脱颖而出。从县域激烈的竞争中突出重围，凭借鲜明的专业特色，占据了行业细分领域的龙头地位，并深度参与到全球电商网络之中。
相关数据显示，曹县现有演出服企业超过1万家，在中国演出服市场上占据80%左右的市场份额。截至年底，曹县约有汉服和上下游企业家，占据曹县电商销售额的10%。年，曹县汉服销售额占中国同类市场30%以上。
曹县木制品加工行业的线上线下销售，也对全县GDP贡献巨大。据了解，曹县木制品网络销售额占淘宝、天猫同类产品的40%，占阿里巴巴国际站中国木制品跨境电商销售额的12%，形成了“网店”、“网店+加工厂”、“网店+加工厂+网络分销”、跨境电商等多种形态共存的发展模式，已成为中国最大的木制品跨境电商产业带。
杨蒙福是山东省青岛市一把首企业家俱乐部的创始人，过去多年来，他每年都会到曹县推广业务、开拓客户，亲眼见证了曹县经历的巨大变化。
“我记得五六年前来到曹县办业务的时候，这里还难以打到正规的出租车，出行经常要依靠‘三蹦子’。过去五年间，曹县的进步非常快，现在曹县更是成为全国最知名的网红县城。但是客观来讲，曹县距离中国最发达县城还有一定差距，如何将这波互联网流量红利进行转化，对于曹县具有现实价值。”杨蒙福告诉《财经》记者。
他觉得，随着更多的人来到曹县，一方面，曹县可以开发旅游项目，拓展旅游产业；另一方面，可以吸引更多的投资项目和工厂建设。
在中国城镇化进程中，随着短视频、直播和电商平台崛起，时代的镜头转向类似于曹县这样的县域经济标杆。曹县经济如何转型？对中国其他县城有何启示意义？
《财经》记者走访曹县时，多位企业家和政府工作人员提到，曹县最大的特色是将本地优势产业与互联网相结合。汉服、演出服、木制工艺品、农副产品四大产业集群在多年发展中不断延长产业链、完善供应链，在电商热潮中实现了产业升级、模式再造，探索出了一条特色鲜明的农村电子商务推动县域经济发展的“曹县模式”。
山东菏泽的资深观察人士对《财经》记者表示，人们更应当站在中国县域经济发展竞争的层面，来看待曹县的火爆。“过去，中国的一些贫困县为了脱贫，可能采取建设形象工程、政绩工程等手段。曹县的成功营销，意味着县城的发展不再依靠形象工程，也不能盲目引入一些不符合当地文化的舶来品，而是要充分发掘自身的产业特色、文化特色，结合互联网潮流，因地制宜地开展区域营销，提升区域知名度。
对于中国广大县域地区的产业发展和乡村振兴而言，发展高科技产业、战略性新兴产业似乎不太现实，发展与农业特色、区域特色相结合的劳动密集型产业，才更为实际、更接地气。
一张金名片，一个更成熟的产业
上图：胡春青孟晓霞夫妇的锦裳翰林公司展厅里的汉服成品。下图：孟晓霞工作室手工绣制的明制蟒袍，售价元。摄影/《财经》实习记者张一雪
近几年，汉服热兴起，依靠打版和绣花工艺，曹县大集镇强势入局汉服产业。根据拼多多平台大数据显示，汉服销售额排名前的店铺中，有家来自曹县，每十件爆款汉服就有四件来自曹县。
返乡创业的中科院博士胡春青是最早带领当地人做汉服的。年，在中国科学院金属研究所和大连理工大学攻读博士学位的胡春青回到家乡曹县大集镇，一边完成学业，一边和爱人孟晓霞创业经营演出服和汉服。
汉服圈十分看重版权、形制，胡春青夫妇最开始做汉服时，不知道专业的汉服对形制是有要求的，看到什么是爆款就做什么，曾经有一段时间他们生产出的汉服也曾受到“山寨”“抄袭”的批评。后来胡春青夫妇重新思考了当地汉服产业的发展，关闭之前的淘宝店进行整改。“既然我们想把汉服做成产业，打造汉服品牌，就一定会注重原创和工艺。”
确定做原创汉服之后，孟晓霞成立专门的设计师团队，同时和北京、上海的服装设计团队合作。淘宝店铺会成立粉丝群，如果有画手在粉丝群投稿汉服设计图样并满足孟晓霞要求的话，也会收稿买下版权。如今，胡春青孟晓霞夫妇旗下经营十几家店铺，注册了三个品牌，所有售卖的汉服都申请了专利保护。今年一季度胡春青夫妇旗下汉服生意销售额达到多万元，预计全年能突破万元。
汉服成了曹县一张金名片，而曹县的演出服产业远比这些汉服更加成熟和庞大。
曹县的演出服产业最早源于上世纪90年代加工影楼布景，后来当地村民从影楼服装拓展到演出服加工，然后拿着演出服到各地去推销，渐渐大集镇也成了中国演出服加工销售基地。
年，大集镇丁楼村村民任庆生通过“淘宝”卖出了一批演出服，一次性销量比以往线下跑半年销量还要多，随后丁楼村村民纷纷学习任庆生的经验，开起了淘宝店。
丁楼村的演出服产业大多是家庭作坊式经营，每户家庭都是一家公司，拥有自己的主打服装，有的是儿童表演服，有的是汉服，有的是广场舞演出服。丁楼村演出服产业的发展带动了整个大集镇物流和辅料产业的发展，如今在大集镇，演出服产业已经形成了一个完整的产业链。当地商户介绍说，服装面料基本都来自浙江柯桥，这里也是中国服装面料生产基地，占据了中国90%的面料市场。而其他的辅料大部分来自于大集镇孙庄村。
丁楼村通过电商发家致富后，邻村孙庄党支部书记孙学平主动学习丁楼经验，并聘请专家培训，帮助村民装网线、建工厂，专门成立服务电商发展的“淘宝资金互助部”。凭借地理位置优势，孙庄村发展成远近闻名的服装辅料大市场。
走访孙庄村，记者注意到街道两边集聚着各种演出服辅料商铺：拉链、纽扣、裁剪、数码印花、面料压褶、绣花切花为丁楼的演出服电商提供一站式辅料采购服务。在绣花切花车间里，一台台机器在空白布料上绣着传统风格的花样，工人们将绣好的花样切割开，集中包装运出，进行下一环节加工。
据当地的商户介绍，每年“六一”是当地演出服产业的旺季，今年恰逢建党周年，红军服订单暴增，从“五一”开始，当地人就接到源源不断的儿童红军服订货单，最开始只卖18元一套的儿童红军装，巅峰时期涨至89元一套仍然供不应求。“六一”前后，很多人从早上忙到深夜，找货源、接订单、加工生产、打包运输，傍晚时分，物流货车从这里出发，将服装产品运往全国。
经过一场“电商革命”，孙庄村从曾经的“三多村”——光棍多、老人多、留守儿童多，变成了被赋予新内容的“三多村”——青年多、企业多、收入多。
掘金全球电商价值链
曹县大集镇的范群英是山东群英杠子馒头店的老板。受到周边电商氛围耳濡目染的范群英，并不满足于在实体店铺销售各种馒头，而是把店铺开到了拼多多等平台。
他的店铺每天能在网上卖出两三百单，但他更高远的目标是把店铺开到京东等更多平台上。
不仅如此，由于自己的馒头产品采用了独特的老面发酵核心技术，范群英还为此申请了专利证书。由此可见，曹县生意人更注重知识产权保护。
令市场难以想象的是，曹县作为一个山东的内陆县城，却在线上跨境电商和线下对外贸易方面走得那么远。
由于曹县地处黄河冲积平原，土质肥沃，天然适合林木生长，所以林木产业有着悠久的历史传承。经过多年的发展，曹县已成为中国最大的泡桐木加工生产基地、出口创汇基地和集散中心。
改革开放之初，国家提倡出口创汇，曹县人及时抓住机遇，发展起木制工艺品出口产业。林木资源为木制品产业提供丰富的原材料，而已有数百年传统的草柳编技艺更是赋予了当地工艺品难以复制的独特性。
陈义明（Andrew）是是曹县宇光工艺品有限公司总经理。他熟练地向《财经》记者展示宇光公司在亚马逊不同网店上的产品销量，每件产品日销量从30件到50件不等。目前，公司已经在亚马逊、Wayfair、eBay、Shopify等国外大型网购电商平台上，累计开设店铺50多个。
“现在我们的木制品加工产品，比如厨房用品、浴室用品、装饰用品，在欧美非常畅销，所以暂时没有考虑要开拓国内的市场，但是未来我们有转型的打算，我们看好欧美的宠物玩具和宠物衣服市场，想进军这个领域。还有一个有趣的现象，就是自疫情以来，只要美国政府一对居民发钱，我们的销量就会猛增。”Andrew微笑着告诉记者。
年之前，宇光公司和其他外贸企业一样，去全世界跑展会、推销产品，从生产销售，然后到外贸企业、商超，再到消费者，中间要经过五个环节，利润也打了折扣。年，在曹县电商服务中心的协调下，宇光公司先后与阿里巴巴曹县运营中心和亚马逊跨境电商曹县运营中心等开展合作，实现传统贸易B2B向“B2B+B2C”转型，有效提升了利润率。
在曹县的企业中，既有在跨境电商领域保持领先的企业，如Andrew创立的宇光工艺品公司，也有刚刚踏入这个行业的新来者，如富茂工艺品的负责人任建立。
目前富茂的亚马逊平台正在试运营阶段，曹县政府和亚马逊工作人员已经组织公司参加了多次培训。
任建立对《财经》记者表示，过去自家公司通过广交会等线下平台，和几十家外商建立了长期合作关系，去年的木制家具出口额大概是2亿多元，未来计划通过电商平台拓展线上的业务，将出口额再扩大一倍。
据了解，现阶段，借助各大电商平台，曹县已经形成了演出服、汉服、木制品、农副产品四大产业集群。曹县的木制品主要是做跨境贸易，销往国外，包括出口日本的棺木，出口欧美的草柳编、小家具等，现在随着中国国内市场对于木制品需求的增加，曹县企业也开始逐渐拓展国内市场。
截至目前，曹县有个淘宝村、17个淘宝镇，是中国第二大淘宝镇村集群，仅次于排名第一的浙江义乌。
曹县电子商务公共服务中心相关负责人告诉《财经》记者，为了进一步降低曹县企业做电商的门槛，曹县政府建设了三级电商服务体系和三级物流体系。其中，曹县电子商务中心提供电子商务技能培训、电商运营、店铺设计和托管，除了生产产品，还能提供电子商务产业的全链条服务。
提升产品附加值，做强自主品牌
同样感觉到外贸订单供不应求的公司，还有曹县雅尚名品的相关业务负责人赵延峰。他说，公司的草编、柳编工艺品，以及实木家具受到欧美国家的欢迎，外贸订单多得昼夜加班都忙不过来。“通过国内外的各种展会，我们和全球30多个国家的多个客户建立了业务联系，其中有50多个客户常年下单购买产品，公司未来转型的方向是为国内外客户提供一站式的采购平台，包括室内、室外、厨房等各种工艺品。”
曹县外贸行业看似一路高歌猛进，但背后也潜藏着挑战和风险。
一方面，海运费、人民币汇率、原材料价格等波动，侵蚀了曹县外贸企业的一部分利润空间。另一方面，国外的政策变动，例如环保标准的提升，也给曹县的企业带来风险。
目前来看，曹县部分工厂在环保标准、安全标准、员工健康标准等领域，有待提升和改善。
此外，Andrew认为，曹县的木制品加工工艺仍然较为简单，在高端家居领域，曹县可能暂时竞争不过南方的一些设备更先进的工厂，还需要找准市场的潜力点，提升工艺水平。
曹县的汉服产业，曾经因为抄袭而引发争议与诟病。因此，曹县的汉服也正在从原来的单纯模仿、改良南方服装的低端路线，演变成走原创设计的中高端路线。
曹县锦裳翰林公司相关业务负责人对《财经》记者表示，专业汉服对形制有要求，过去曹县的一部分汉服企业可能在这方面没有正确的意识，但是未来曹县的汉服产业要向品牌化的方向转型，就一定要重视原创、重视工艺。
“在原创方面，我们公司一是成立由老板牵头的设计师团队，二是和北京服装学院、上海的设计公司等各方面进行合作，三是外聘画手，接纳一些人的投稿。”该负责人说。
在农产品加工领域，曹县电子商务公共服务中心的相关负责人说，如果市场上有产品积压，就引导农业企业来做深加工，比如做罐头、剁椒芦笋、芦笋茶、芦笋粉皮等一系列的衍生品。
该负责人强调，在打造自主品牌方面，政府还是要进行积极引导。过去曹县很多农产品加工的企业连“三品一标”都不知道，未来，如果想让农产品价格往上走，肯定就往“三品一标”和标准化、体系化建设方向上走。
“曹县为了打造农产品的自主品牌，开发了区域公用品牌，叫‘曹献优品’，政府给一些优质农产品授权，虽然这些农产品可能自己没有单独的品牌，但是可以用曹县的信誉背书。曹县还有汉服品牌叫‘曹之汉韵’，是县里打造的汉服品牌，通过政府设立品牌，引导企业自主注册品牌和商标，让产品产生更高的溢价。”该负责人说。
过去很多曹县企业主要是代工、贴牌，现在品牌化发展是一大趋势。曹县睿帆家具就是典型的代表，之前帮外贸企业代加工，品牌利润赚不到，现在随着企业发展到一定规模，开始注册自有品牌，邀请演员蒋欣担任企业代言人。
据了解，通过县政府的定点帮扶和引导，曹县一些规模较大的家具企业转型做电子商务，睿帆家具触网之后仅国内的年销量就有十多个亿，注册了几个自己的商标，是通过线上打造自主品牌比较成功的企业。
曹县云龙木雕是曹县最大的棺木出口商之一，其产品占据日本市场大约25%的市场份额，占据曹县出口棺木市场的60%左右。云龙木雕创始人李如启告诉《财经》记者，公司生产的产品拿到日本去组装，贴上别人的品牌，云龙木雕希望未来能够在日本市场打响自己的品牌。
不过让李如启最为忧虑的是其家族木雕手艺的传承问题。由于木雕工艺的学习时间至少两年，很多年轻人不愿意花时间学习这门手艺，使得曹县这门非物质文化遗产的保护和传承面临困难。
曹县模式背后的思维变革
经济学中有个“经济辐射”理论，指的是经济发展水平相对较高的地区与经济发展较落后的地区之间进行资本、人才、技术和市场等要素的流动和转移，以及思想观念、思维方式、生活习惯等方面的传播。
如今曹县在网络上被调侃为“宇宙中心”，从当地发展模式向外辐射的角度看，这个称号也并非没有道理。
以曹县大集镇为中心，从大集镇发展起来的演出服产业不断向外辐射，带动了曹县南部安蔡楼镇、阎店楼镇等十个镇街形成完整的演出服加工产业链。南部演出服行业搭上电商顺风车的发展模式，进而辐射到曹县北部的木制工艺品产业，普连集镇、青荷街道、庄寨镇等七个镇街的木制工艺品企业从线下经营走向“线上+线下”共同发展，如今曹县北部已形成以经营木制品为主的淘宝村，“产业+电商”模式也辐射到全县。
曹县演出服和木制工艺品两大产业集群的生产加工、运营销售、仓储物流等环节逐步辐射到曹县周边的县区，包括菏泽市定陶区、牡丹区、成武县、单县，甚至跨省到河南兰考县、民权县等地，这些地区的服装贸易工厂和林木加工厂成为曹县最主要的生产协作空间，也成了“宇宙中心”之外的“曹一环”“曹二环”。
左上图：当地家具企业展厅中的柳编筐篓。右上图：曹县云龙木雕成品。左下图：当地家具外贸企业常驻丹麦质检员。右下图：曹县云龙木雕厂电商平台。
摄影/《财经》记者张寒实习记者张一雪
而从这里出发的货车，更是将一件件“曹县制造”的商品送往全国各地，乃至东亚、大洋洲、北美和欧洲。年，曹县网络销售额突破亿元，连续三年网络销售额位列山东省第一，连续三年快递包裹量增幅超过40%。
《财经》记者走访曹县时，多位企业家和政府工作人员提到，他们认为曹县最大的特色是将本地优势产业与互联网相结合。汉服、演出服、木制工艺品、农副产品四大产业集群在多年发展中不断延长产业链、完善供应链，在电商热潮中实现了产业升级、模式再造，探索出了一条特色鲜明的农村电子商务推动县域经济发展的“曹县模式”。
“曹县模式”背后更为珍贵的是，从政府到普通百姓自上而下思维的变革。丁楼村通过电商发家致富后，周边的乡村积极主动学习经验，搭建网线，发展物流，县政府成立曹县电子商务服务中心，先后出台扶持当地电子商务的政策文件，培育电商龙头企业，设立电商专项资金，最大限度支持电商发展。
但是，这只是成为“宇宙中心”的开始。不管是对于当地的汉服、演出服、木制工艺品、农副产品四大产业，还是对于突然爆火的曹县县城本身，如何在互联网带来的流量红利基础上打造品牌，增添核心价值，推动曹县产业品牌化、打造县城文化名片，或许是未来可持续发展的关键。同时，在曹县人“在外东跑西跑，不如回家淘宝”的潮流下，如何吸引更高素质的人才回乡，如何解决传统手工技艺无人传承的困境，如何应对工厂数字化转型的潮流，如何深入挖掘当地文化旅游资源，曹县未来还有很长的路要走。
近几年，借助网络走红的县城不少，从丁真的理塘到“宇宙中心”曹县，处于创新发展末梢神经的县城，如何进一步打通“毛细血管”，释放更多经济活力，为人民谋取更多福利，是比起一夜热搜更该思考的问题。
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