15年前，“国民饮料”椰树椰汁掌门人王光兴曾自豪地分享他的营销经验：“我们自知这个创意平淡无奇，如果有值得称道之初，那就是卖点清晰，产品信息准确，紧密贴近消费者。令我们宽慰的是，广告播出后，椰树椰汁的销量一直令人可喜。”
财经天下周刊（ID：cjtxzk）
文｜吴晓宇
编辑｜嵇国华
出道30年的“耿直大叔”椰树椰汁，也有颗不安分的心。
年新年钟声敲响，椰树椰汁如期换上土味包装。瓶身上，大字体“30年坚持在海南岛”变成了“31年坚持在海南岛”。然而，新的包装上却出现了演员徐冬冬的照片。她穿着紧身衣，身材挺拔，手持一瓶椰汁，旁边还出现了广告语“我从小喝到大”。
由于被质疑暗示丰胸功效，且涉嫌虚假广告，2月13日，椰树椰汁被海口市龙华区工商局立案调查。
不过，2月14日下午，舆论漩涡中的椰树集团发布新广告视频，用学生形象换下女模特，并保留了广告词“从小喝到大”及“白嫩”。广告词为：“正宗椰汁椰树牌，上小学，妈妈叫我喝；上中学，我自己喝；上大学，我天天喝；白白嫩嫩，我从小喝到大。”
这则广告还是未能逃出被网友吐槽的命运。有网友评论道：“成功做出了年的广告语风格”、“你们老板根本不明白你家椰汁是靠实力不是靠广告文案”。
事实上，除椰树椰汁外，在年左右，海南本土企业“海马酒”、“三椰春”也在打“擦边球营销”。彼时，天涯论坛上充斥着海南网民的愤怒。
15年前，“国民饮料”椰树椰汁掌门人王光兴曾自豪地分享他的营销经验：“我们自知这个创意平淡无奇，如果有值得称道之初，那就是卖点清晰，产品信息准确，紧密贴近消费者。令我们宽慰的是，广告播出后，椰树椰汁的销量一直令人可喜。”
他或许未曾想到，30年后，熟悉的营销套路最终翻了车。
老板操刀做美工
椰树的土味设计，离不开“头号美工”王光兴。
公开资料显示，年，王光兴的第一份工作便是美工。彼时，他16岁，就职于海口市工人文化宫。一年后，王光兴投身海口罐头厂，并在罐头厂度过12年至28岁。期间，他担任了美工、文书、团委书记、政工主任等职务。或许如此，60年代的设计风格在他身上留下烙印。
年，王光兴被调任至海口饮料厂。据《新京报》介绍，他曾主导更换设计包装打开了当时饮料厂产品“恭喜红枣酒”的市场，第一次扭亏为盈，摆脱困境，走上了兴旺。有了这样的经验，王光兴觉得产品包装本身就是对产品的宣传，需要最大程度的开发。
这也为王光兴之后操刀设计椰树产品包装埋下伏笔。事实上，据媒体报道，年至年间，椰树椰汁有专门的美工团队，包装自然由其负责。与如今广告语涉嫌内容低俗不同，年，椰树椰汁广告讲述了一段纯情的爱恋。
而在90年代同期，椰树椰汁的劲敌“椰风”椰汁却靠广告打出一片市场。年，椰风曾以1.39亿元竞拍价获得央视黄金时代广告。此外，椰风还请来当红“四大天王”之一黎明作为代言人。“椰风挡不住”流行语风靡全国。
由于一些摩擦，设计师团队被撤下，王光兴亲自上阵做设计。他一反中国传统设计中忌用黑的做法，将椰汁换成黑色罐体。而彼时，市面上的产品包装大多为糖果色、荧光色。
与此同时，王光兴还提出了：“希望广告能把产品的细节表达得淋漓尽致。比如产品要特写，配音要清晰，和产品配套的字幕要足够大，让观众无论是在电视机前观看还是在厨房忙碌，都清晰地接收到椰树产品的信息。”
因此，彼时60余岁的当家“老干部”为椰树椰汁配上了独特的“土味”设计：在黑色背景下，配上了“蓝黄红”主色调，如同word版设计，并耿直地标上了大字显示饮料底气“不用椰浆加香精当生榨”。
除此之外，公司的
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