（报告出品方/作者：中信建投证券，安雅泽、菅成广）
一、全球啤酒市场进入存量博弈、寡头垄断时代
1.国际市场趋于饱和，巨头三足鼎立
全球啤酒市场空间已饱和。欧睿数据显示，随着几十年来啤酒工业快速发展，全球啤酒销量已增长至年的亿升，-年均复合增速仅为0.6%。全球啤酒行业规模已增长至年亿美元，-年均复合增速1.3%。逐步放缓的行业增速表明全球啤酒市场已趋于饱和。
全球范围内啤酒行业当下已形成三竞争格局。经过几十年行业洗礼，啤酒行业已形成百威、喜力、嘉士伯三大国际龙头。他们正是借助全球化浪潮，积极拓展本国以外市场，经过竞争淘汰，获得了较强地位。据欧睿数据统计，年全球啤酒销量43.5%由前三大企业百威英博ABInbev、喜力Heineken、嘉士伯Carlsberg贡献，全球啤酒销售额前三大占比接近45%。
按啤酒总销量排序，世界前10啤酒消费国依次为中、美、巴西、德、墨西哥、日本、英、波兰、西班牙和南非。年中国啤酒销量万吨，占世界约22.7%；美国销量万吨，占世界总量约12.1%；德国销量万吨，占世界总量约4.8%；日本销量万千升，占世界总量约2.6%。其中，中国和巴西作为酒市场，增长显著；美国、日本、德国等国家产销量水平相对稳定。
2.中美啤酒产业均经历消费量拐点时刻
从行业总产量和人均消费量两个维度观察，美国行业拐点发生于年。一方面，从人均产量上看，年以前，美国人均啤酒消费量呈现持续提升的趋势，年为58.4升/人，提升至历史峰值87.5升/人，而后缓慢下降，美国人均啤酒消费量约68.0升/人，约为中国的2倍。另一方面，从产量上看，美国酒行业销量在年前产量提升较快，在年明显的降速，达到峰值增速19%而后一直呈现低增速负增速的趋势。
中国啤酒行业于年量增见顶，进入存量竞争。我国啤酒市场行业产量与人均消费量于年见顶回，销量峰值达万千升，人均消费量峰值约37.3升/人。销量见顶意味着行业开始由增量竞争转为存量竞争，也意味着以往价格战、扩张产能的策略可能不再适用，众多啤酒厂商需要发掘新的利润增长点。
（1）啤酒消费习惯的改变，从豪饮逐步向追求品质过渡：由于人口老龄化的趋势，啤酒的消费主力人群规模不断下降，随着消费者健康意识不断提高和消费结构的改善，啤酒对消费者的吸引力不足，其他酒类和低酒精度的饮料正在不断蚕食啤酒行业市场份额。虽然未来啤酒市场总体需求增量不大，但随着消费升级的趋势越明显，中高端啤酒的市场份额正不断扩大。
（2）人口红利消退、消费人群萎缩：我国啤酒消费主力人群主要以26-35岁群体为主。26-35岁人群贡献了40%左右的啤酒消费比例，这一群体的数量自年后开始下降，与上世纪80-90年代“第三次婴儿潮”人口高峰情况匹配，年该人群数量较年已减少了约万人。
（3）渗透率饱和：年前市场规模增长的主要驱动力在于渗透率的提升，与这一时期内产能高速增长印证。产能扩张下的渠道下沉充分满足了旺盛的消费力。-年全国所有省市啤酒产量年复合增长都为正，而-年除天津、河北、贵州以外所有省市年复合增速为负，显示全国各个市场渗透率普遍已经饱和，消费量挖掘充分。
二、中美啤酒发展阶段对比：从规模到结构
全球啤酒消费量排名，中美分别位列第一、第二。从中美两国啤酒产业发展阶段来看，都同样经历了增长的渗透率提升、产能扩展阶段，而后也同样面临着需求见顶背景下的企业间并购与高端化升级。近代美国啤酒业由分散到集中，最终形成寡头垄断。本文主旨在于，通过对比美国啤酒行业历史，我国当前啤酒产业升级提供借鉴。从可比时间维度来看，我们认为年前的美国啤酒市场类似年以前的中国市场。年后中国啤酒市场10-20年的未来前景，可以参考美国年后发展轨迹。
1.阶段一：集中度快速提升，企业间并购浪潮
1.1美国：-年
行业初期企业数量众多，年拥有接近家啤酒厂商，年行业CR5和CR10仅为19.0%/28.2%。但随着行业的不断发展，不断上升的规模效应以及Anheuser-Busch的持续成功促成了啤酒行业工业啤酒部门的高度集中。年行业CR5和CR10达到75.9%/93.9%，行业已经逐渐集中于少数从事大规模生产啤酒的公司。从工业啤酒部门来看，年最大的四家公司Anheuser-Busch、Miller、Coors和Pabst已经占到市场工业啤酒部门销售额的98%以上。
这一时期美国啤酒行业集中度快速提升的原因主要包括：
（1）规模经济：啤酒行业具备明显的规模效应，随着规模的扩大，公司的单位成本会持续下降。相对于市场规模的规模经济的增加导致企业层面的最小有效规模（MES）增加，并使行业生产成本最小化所需的企业数量下降。从长远来看，只有少数大公司能够生存并且集中度提高。
（2）广告支出：更高的营销费用也提高了啤酒行业的进入壁垒，一定程度上挤压了小型啤酒厂商的生存空间。广告投放提高了啤酒厂商的沉没成本，尤其电视的出现促使企业投放全国范围的电视广告的需求更加强烈。这大大增加了沉没成本并使较小的区域啤酒商处于营销劣势。
（3）行业龙头：行业领导者Anheuser-Busch的持续成功也影响了行业集中度。Anheuser-Busch是美国最大、利润最高的啤酒制造商，由于其对产品质量的专注、高效的多工厂生产以及避免错误的能力，成为年至年市场份额持续增长的唯一一家大型啤酒制造商。Anheuser-Busch享有显著竞争优势，带动了其持续增长并促进了行业集中度的提升。
年美国正式废除禁酒令。在禁令之前，啤酒厂拥有或控制着许多酒馆，这些酒馆是主要的酒类零售店，废除后的立法禁止酒类制造商拥有酒吧或酒馆，而是要求他们将啤酒出售给批发商，批发商又将其饮料分发给零售商。禁酒令意味着许多微利的小型啤酒厂终结，同时也对大型啤酒厂构成了巨大的挑战。但是大型厂商拥有强大资本实力，并不倾向于放弃酿造。在废除之后，他们在一个全新的环境中重新开业，在这个环境中，他们以前的竞争对手缺席或处于不利地位。基于这个有利的起点，大型啤酒厂继续巩固自己的地位。虽然数百家本地啤酒厂（小型）确实重新开业，但未能恢复禁酒令前的竞争优势，他们迅速退出市场。从年到年，啤酒厂的数量下降了10%。
可以看出，禁酒令废除后的-年期间，大型酿酒厂AnheuserBusch和Pabst的产量增长远高于行业平均产出增长，分别约为行业的6.6倍/3.3倍。相比之下，禁酒令之前的-年间，这两家的产量增长反而低于行业平均，分别为0.7倍/-0.3倍。禁酒令使得大小啤酒厂商间的分化更加严重，大型酿酒商在禁令中保留了生产设备，通过生产、出售低度数的麦芽饮料来维持运作，而众多小型厂商由于底蕴不如大型酿酒商，禁令的打击使得他们只能出售生产设备，从而被迫退出了啤酒行业的竞争。
美国啤酒行业经历了跑马圈地的时代。年，当Stroh收购SchlitzBrewingCompany时，合并活动引起了集中度的大幅上升。年，第七大啤酒制造商Stroh成功收购第三大啤酒制造商Schlitz后取代其第三的地位。同年，第四大啤酒制造商Heileman购买了Pabst的一分酒厂。这些合并大大提高了新的第三大（Stroh）和第四大（Heileman）啤酒商的市场份额。年，Stroh收购了第五大啤酒制造商Heileman，使集中度进一步提高。
在年，比利时啤酒公司英特布鲁（Interbrew）和巴西啤酒公司安贝夫（AmBev）合并，成立了当时世界最大的啤酒公司英博集团（InBev）。随后在Coors和Miller合并后，英博集团于年以亿美元收购了美国啤酒厂商安海斯-布希（AnheuserBusch），百威英博ABInbev由此成立。目前为止，百威英博在全世界拥有多个啤酒品牌，销售覆盖全球多个国家，旗下大多数品牌都是通过不断的并购重组获得。
1.2中国：s-年
回顾中国，啤酒产业在年以前发展迅速，啤酒企业纷纷扩张新产能。但随着品类逐渐成熟，消费量增速逐渐放缓甚至略下滑，但多数啤酒企业的实际经营仍然较粗放，继续维持产能扩张。据国家统计局统计，-年，全国啤酒产业产能新增.91万吨。对于年消费量不足0万吨的市场而言，实际产能扩张幅度可能超过了20%。众多地方性小品牌在产能粗放的时代昙花一现，待潮水退去，市场需求猛然收缩，首先倒下的便是底蕴薄弱的小型厂商，或黯然破产，或被大型品牌收购。（报告来源：未来智库）
2.阶段二：罐装化与产品升级，形成垄断竞争格局
2.1全国性酒厂垄断竞争，地方性酒厂割据
当今美国啤酒行业被称为双头垄断，包括Anheuser-BuschInBev(ABInbev)和MolsonCoors，根据欧睿数据显示，ABInbev和Coors产生了接近70%的美国啤酒行业销量，与跟随其后的其余酿酒商形成了明显差距。
值得注意的是，排名第三的ConstellationBrands（星座）和第四的Heineken（喜力）的产品组合包括进口品牌。Constellation主打Corona墨西哥进口的科罗娜啤酒，是Corona生产商莫德罗（Modelo）集团的美国分销商，Heineken（喜力）的拳头产品是荷兰进口的Heineken啤酒。
对标美国，我国市场同样具备集中度稳步提升的特征，年按销量口径统计的CR3和CR5分别约为58%/73%，按销售额口径统计的CR3和CR5分别约为50%/65%，标志着我国基本完成了行业的整合。未来预计仍将维持全国性厂商鼎立，地方性厂商割据称雄的竞争格局。
首先在规模经济方面，美国经验显示，大型啤酒厂商相比小型厂商而言更加具有规模效率，工厂自动化程度提高、罐装及瓶装生产速度提高以及运输成本降低的新技术为大型啤酒制造商提供了成本优势。年中国啤酒行业从零起步，到年已提升至.6亿升，超过美国成为世界第一大啤酒生产国。产量在啤酒行业是一个非常重要的变量，不仅代表着行业的整体的供给能力，亦表明了规模经济的效率空间。中美在啤酒行业的市场空间和规模经济的效率空间上具有可比性。
其次，啤酒的快消品属性天然决定了其高举高打的企业市场战略，我国啤酒行业也不例外。三大全国性厂商华润雪花、青岛啤酒和百威亚太的销售费用均居高不下，华润和青啤的销售费用常年高于50亿元，百威亚太的销售费用率更是居于30%左右水平。
最后，华润雪花的持续成功也助力了啤酒行业集中度的提升。年底，华润与原沈阳啤酒厂合作，成立沈阳华润雪花啤酒有限公司，拉开了华润进军啤酒业务的序幕。在年到年间，华润开始生产方面的布局，组建管理团队，采用“蘑菇战略”进行并购，提高协同，管辖市场集中度，取得在东北的区域优势地位。在-年间，华润进一步扩大市场，通过并购各地的标志性地方厂商，先后进入福建、广东、湖北、湖南，建立全国性总部北京，打造全国品牌“雪花”。年雪花啤酒销量达到全国第一。在年以后，华润仍然实行全国性的并购动作，同时对已有产能进行优化升级和淘汰。华润雪花啤酒现在作为啤酒行业领导者之一，在发展过程中不断收购地方性小型啤酒品牌和厂商，大大促进了行业集中度的提升。
2.2从基地市场到全国布局，离不开包装啤酒助力
直到年代和年代，美国啤酒厂基本上都是小规模的本地运营。到19世纪后期，一些公司开始扩大生产规模和分销范围。密尔沃基的PabstBrewingCompany和圣路易斯的Anheuser-Busch成为美国第一家面向全国的啤酒厂，通过利用不断发展的铁路系统将大量啤酒分销到遥远的啤酒市场，Anheuser-Busch也成为了美国第一家年产量超过万桶的啤酒厂。禁酒令前，尽管这些公司变得非常强大，但他们并没有控制市场。相反，采用巴氏杀菌、装瓶运输啤酒技术的大型全国性啤酒厂与主要向其直接市场供应木桶生啤酒的本地啤酒厂间出现了一种平衡。
尽管效率低下，其余的酿酒商通过服务区域的利基市场而生存。这些啤酒商生产他们的旗舰品牌，保留了当地品牌的忠诚度，许多啤酒商已经开始酿造特色啤酒。一个很好的例子是GeneseeBrewingCompany（现在称为HighFalls），它酿造其传统的Genesee品牌，为其他专业酿酒商代工啤酒，并开始生产自有邓迪品牌特色啤酒系列。这些酿酒商模糊了精酿与工业啤酒的边界。由于区域性酒厂的市场空间狭小，他们难以成为全国性酿酒商。其生存需要通过同时生产传统和工艺风格的啤酒来迎合当地利基市场的酿酒商。
但是禁酒令的颁布对区域性的当地啤酒厂造成了巨大的打击，在禁酒令之前，大多数消费者从当地或区域公司购买啤酒，超过85%的啤酒是从酒馆的木桶中供应的。虽然大约10-15%的啤酒是瓶装啤酒，但价格远高于生啤。年（禁酒令废除后两年），美国罐头公司首次成功地罐装啤酒，同时，家庭冷藏的普及也刺激了消费者对罐装和瓶装啤酒的需求。从年起生啤销量明显下降。
与小型酿酒商相反的是，大型公司因禁酒令而受益显著。大型公司拥有足够雄厚的经济实力，使得他们能够在禁酒令期间保留生产设备，用于生产低酒精含量的麦芽饮料。禁令废除后，全国性的大厂商（如Anheuser-Busch、Pabst、Schlitz和Blatz）获得了快速增长，逐渐通过规模化生产、深度分销主导了市场。
地域辽阔的共性同样为中美的啤酒市场提供可比性。中国有.41万平方公里的土地面积，美国为.91万平方公里，分居世界第三、第四；中国境内有34个省级行政区，包括23个省、4个直辖市、5个自治区、2个特别行政区，美国境内共有50个州和1个联邦直辖特区，不同行政单位间相对独立，地理条件、交通便利程度、税费政策等也各不相同。这种多元化的地域特征造成中美两国啤酒行业均具有区域化程度高的格局特点。
华润、青啤、百威已实现全国性布局。华润的优势区域主要在华东地区、安徽、四川、黑龙江，其销售在华东、华中、华南的分布较为均匀；青岛啤酒从大本营山东起家，山东地区贡献了最高的销售收入，华南和华北也是其优势区域；百威在华南地区、华东地区具有优势。
相比之下，以燕京和嘉士伯为代表的一般全国性厂商区域性更加明显。燕京啤酒起家于北京，华北地区的销售收入近一半，在华南地区销量也较大；嘉士伯的销售主要集中在中西部如云南、新疆、宁夏、重庆等地。以珠江为代表的地方性品牌则将区域性体现得更加突出。珠江啤酒几乎全部销售收入都来自于华南地区，占到90%以上。
值得
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